Av og til føle eg på eit behov for å «fornye meg» utan at eg eigentleg har nokon grunn til det. Det fekk meg til å undre meg over kva dette kjem av. Blitt sånn eller født sånn, ville kanskje Harald Eia spurd. Kva er det som gjer at eg har eit behov for å kjøpe nye ting, sjølv om det eg har er i god stand? Då kom eg over omgrep som psykologisk forelding.

Det er ingen tvil om at dersom ein ynskjer å redusere avfall og svinn, er det å kjøpe mindre noko av det viktigaste ein kan gjere. Å velje brukt over nytt. Kvalitet over kvantitet. I følgje forsking.no kjem heile 60 til 80 prosent av miljøpåverkingane på planeten frå hushaldets forbruk. 80 prosent av dette er indirekte påverking, i forbindelse med produksjon av varene vi kjøper.

Det er litt rart å tenke på at når besteforeldra mine var unge, var det utenkeleg å kjøpe noko ein ikkje trong. Slik er det ikkje lenger. Ut i frå forbruket vi har i dag, vil vi som enkeltpersonar bruke 1,2 tonn kle, 5,5 tonn møblar, 890 kilo hud- og hårprodukt, 280 kilo sko og støvlar. 114 kilo vesker og koffertar, 69 jakker, 42 mobiltelefonar og 17 TV-ar i følgje tal frå FIVH (2017).

Om lysta til å kjøpe

Å skape ein god forbrukar – historia om oss

Det var uro i etterkrigstida for økonomien som låg brakk. Korleis skape økonomisk vekst? Samfunnsøkonomen Victor Lebow visste råd! Nemleg ved å gjere forbruk til ein livsstil, det å kjøpe til eit ritual, noko vi gjorde, ikkje fordi vi måtte men fordi vi hadde lyst.

Planen var å stimulere oss til å bli gode forbrukarar. Grunnen til at han såg behov for dette var at den enormt produktive produksjonen frå amerikanske fabrikkar, ville krevje at vi kjøpte meir en vi trengte for at desse fabrikkane skulle oppnå vekst. For å få dette til måtte forbruk bli ein livsstil. Men korleis få folk til å bruke pengar og tid på å kjøpe nye ting ein eigentleg ikkje treng?

Lebow meinte at dette kunne ein få til ved å gjere konsum til eit mål for sosial status, sosial aksept og prestisje. I følgje Lebow ville eit sterkare press på individet, altså oss, til å søke tryggheit og komfort i sosiale standarar, framkalle eit sterkare ynskje hos oss til å uttrykke individualitet i kva mat vi et, kva bil vi køyrer, kva og korleis heim vi har, hobbyar, klede osv.

Hans formål var at vi skulle ete, drikke, kle, køyre, generelt leve meir komplisert, og på den måten bevege oss mot ein kostbar forbrukslivsstil. Dersom du tek eit blikk utover der du måtte sitte nett no, vil du mest truleg sjå resultatet av nettopp dette Lebow snakka om. Dette er realiteten i dagens samfunn.

Fleire trudde berre for nokre år sidan at for eksempel marknaden for mobiltelefonar var metta. Dei fleste i den globale middelklassen hadde jo tross alt allereie kjøpt telefon, og desse mobiltelefonane varte jo i ein evigheit. Korleis få folk til å kjøpe ny mobil da?

Planlagt forelding – Det er ikkje berre noko du føler, ting var betre før

Då eg var lita var det mykje snakk om ei lyspære som hadde vore over låven heime. Den var etter det som er opplyst svært gammal, før den til slutt ikkje lyste meir. Kjeldene hevda ulike tal, men alle var einige om at denne lyspæra hadde vart i vertfall femti år, kanskje til og med hundre. Kven veit. I dag er det få ting som vare 50 år. Eller take-away-emballasje blir ironisk nok ganske gamal, sjølv om den er laga for å brukast berre nokre få minuttar, i beste fall timar.

Det blei oppfatta som eit problem at tinga våre varte for lenge, for då kjøpte vi ikkje nye ting. Planlagt forelding gjorde noko med dette. Ved å bygge inn eigenskapar og mekanismar i produktet som med hensikt skulle forkorte produktet sitt livsløp. På den måten blei vi tvungne til å kjøpe nye produkt. Det finst mange døme på dette. Gjenstandar og idear som vare lenge er uheldig for dagens økonomiske modell, for det er ingen ting som bidrar til rask økonomisk vekst som høgt, og helst aukande forbruk.

Å kjøpe nok varer – den skapte etterspørselen

Alt var ikkje betre før, men tinga våre varte utvilsamt lengre. I følgje magasinet «Good housewife» (1950) kunne ein for eksempel taue fly med gamle nylonstrømper  eller beundre lyspære som hadde virka i 50, 80 eller 100 år. Slikt er sjeldan i dag.

Det finst fleire former for planlagt forelding; Teknisk forelding, systemisk forelding, opplyst forelding, forelding ved uttømming og stilforelding (psykologisk forelding). Mannen som først brukte omgrepet, Bernhard London, hadde eit liknande utgangspunkt som Victor Lebow, nemleg «halde økonomien i gang. Vi klarte nemleg ikkje å kjøpe nok varer, samanlikna med produksjonen til dei nye fabrikkane.

Den naturlege løysinga til London var då ikkje å sjå dette som eit teikn på at det ikkje var ein marknad for desse nye produkta, men gjekk heller for alternativ to: å skape ein marknad.

Psykologisk forelding var spesielt interessant, for korleis skulle dei få oss til å kjøpe varer som vi eigentleg ikkje trong? I følgje den kanadiske forfattaren Giles Slade, fann dei løysinga på problemet ved å fokusere på eit vidt spekter av produksjon-strategiar. Dette inkluderte alt frå merkevarebygging, til emballasje og utvikling av bruk-og-kast-produkt, for kontinuerleg å endre stilen av gjenbruksartiklar slik at dei til slutt blei psykologisk forelda. Trendar innan kle, sminke og sko er eit godt døme på dette. Vi nordmenn har i snitt 359 plagg kvar, og er stadig ute etter å «fornye oss».

Etter å ha lest meg opp på planlagt forelding og stilforelding er det lett å dra tankane mot omgrepet eg høyrer frå ei tid til ein anna – om å føle seg «utdatert». Avfall og forbruksforskar Ingun Grimstad Klepp, har sett på kva som er bakgrunnen for at kvinner kvittar seg med kle. Kleda forvandlast til søppel ca. tre år etter siste gang det blei brukt. Kvifor kleda ende opp som søppel, eller filler, har ikkje kvinnene Klepp intervjua noko godt svar på.

Argument: Forbrukaren er smarte og tek difor smarte forbruksval

Når nokon, frå ei til anna vågar å røyse seg og protestere mot marknadskreftene får dei ofte til motsvar at seljarane har tillit til at forbrukarane er smarte nok til å velje riktig. Med det meinast det for eksempel at vi er salige og har sjølvkontroll og dermed ikkje badar i sjokolade eller fråtsar i kva no som måtte vere vanskeleg å stå i mot (som ikkje er bra for oss). Problemet er berre at vi ofte slit med å ta gode forbruksval.

Ein av grunnane til at det er vanskeleg for oss å ta gode forbruksval er at produkta vi kjøper er blitt so avansert at til og med personar med relevant utdanning slit med å velje riktig. Vi blir presentert ulike differensieringar for produkt, merkevare, pris og modellar. Etter ein samanlikning av alle desse står vi gjerne som nokre store spørsmålsteikn og lure på kva differensiering eigentleg er for noko, og sidan vi har litt dårleg tid vel vi gjerne den med fin farge.

Dei ulike forbruksvala tilbyr gjerne ulike avslag eller spesielle tilbod, og det er vanskeleg å skilje forskjellige produkt frå kvarandre. Det gjer gjerne til at overflatiske ting som farge og fasong blir avgjerande for vala vi tek.

Som born hugsa eg godt når foreldra mine kjøpe meg ein sykkel, og eg fekk velje sjølv. Det var stort! Eg gjekk for den billigaste av dei alle, som i dette tilfellet også var av låg kvalitet. Dette fordi sykkelen nettopp var fin i fargen, mørk raud, og fordi naboen min som eg såg opp til, hadde ein sykkel i ein slik farge. Eg var riktig nok eit born, men valet kunne like gjerne ha blitt tatt av ein vaksen. Eg blei svært god på å reparere sykkel i den perioden.

Vi er avhengige av å bli fortald eller lese oss opp på kva som er det riktige valet når vi skal kjøpe noko nytt. Kven som er avsendar og formidlar av informasjonen vi vurdera, vil påverke kva informasjon vi får og kva informasjon vi ikkje får. Det føre ofte til at vi kjøper det dyraste alternativet, sånn for å vere sikker. Vi har jo råd.

Forbruk er kort sagt samansatt, og du står ikkje aleine med «skulda» om du kjem ut frå ein butikk med ting du ikkje ein gang hadde tenkt å kjøpe, eller føle på kroppen at du treng å kjøpe deg noko nytt. Det er jo ikkje so veldig rart eigentleg, for vi blir jo stadig fortalt at vi ikkje er gode nok som vi er. Og det er nokon som tener gode penger på vår usikkerheit og ynskje om å passe inn.

Dersom du skal på sal vil eg anbefale deg å skrive ned det du skal kjøpe på førehand. Det er lett å la seg rive med av «gode tilbod», men dersom du ender opp med kle som ikkje passar skikkeleg, eller ein automatisk visp som du aldri kjem til å bruke, er det ikkje billig eller miljøvennleg, og det tek opp unødvendig plass i heimen din.

Sjå gjerne «Story of Stuff» sin video om endring, som tek føre seg oss som innbyggarar og korleis vi kan påverke og utfordre etablerte rammer i samfunnet vi er ein del av.

Toppfoto: Pier Francesco

Denne posten er laga med støtte frå Noregs Mållag, og Patreon-støttarane, Kristoffer, Martin, Silje, Synnøve. Siri, Therese, Solhild, Taryn, Rakel og Kristin. Takk for dykkar bidrag! Dykkar bidrag gjer det mogeleg for Grønare kvardag å vekse.

Ynskjer du å støtte Grønare kvardag, som er fri for betalt reklame? Støtt eller bli medlem gjennom folkefinansieringsportalen Patreon.